سرگذشت تبلیغات در ایران
تاریخ:۱۳۹۸/۰۳/۰۵
سرگذشت تبلیغات در ایران
تاریخچه تبلیغات در ایران را میتوان به 2 دوره باستان و جدید تقسیم کرد. در ابتدا تبلیغات به طور کلی تحت تاثیر کشاورزی بود و یک نوع ارتباطات شفاهی قلمداد می‌شد. علایم تجاری ، دیوار نوشته‌ها و جارچی‌ها نیز مهمترین شیوه‌های پیام رسانی و اگهی محسوب می‌شد
ضمن اینکه به تقلید سایر کشورها تبلیغات به اشکال مختلف از جمله انتشار کتابچه یا به اصطلاح بروشور و کاتالوگ و یا سالن‌های اختصاصی نیز در کشور ما مرسوم بوده است.در عهد قاجار آگهی حداقل سه نام داشت:ابتدا اعلامنامه و اشتهارنامه که مورد قبول عامه قرار نگرفت و سپس اعلان که به معنای آشکار کردن و علنی ساختن است
به دنبال تشکیل فرهنگستان ایران در سال 1314 واژه آگاهی جایگزین اعلان شد اما سرپاس مختاری،رییس وقت اداره کل شهربانی طی نامه ای از ریاست وزرا خواست تا از آنجایی که کلمه آگاهی جهت تامینات اداره کل شهربانی تعیین شده است لذا از استعمال این کلمه به جای اعلان خودداری شود به همین دلیل به دستور نخست وزیر واژه آگهی به جای آگاهی تعیین شد.
هرچند عباس میرزا نایب السلطنه نخستین ایرانی است که پیش از انتشار نشریه در ایران به مطبوعات اروپا آگهی داد اما میتوان پیشینه آگهی در مطبوعات ایران را در عهد محمدشاه قاجار بدانیم به طوری که نخستین آگهی که در مطبوعات عهد ناصری درج شد به سفارش یک تاجر فرنگی به نام "موسیو روجاری"است که در شماره ششم روزنامه وقایع اتفاقیه به چاپ رسید. تمامی‌آگهی‌هایی که در آن زمان و تا سال 1316 در ایران منتشر می‌شد به شکل شخصی و یا ارتباطی که با رسانه ایجاد می‌شد انجام می‌گرفت اما از سال 1316 کم کم شرکت‌های تبلیغاتی در ایران راه اندازی شدند.کانون آگهی زیبا اولین موسسه تبلیغاتی و آگهی در ایران بود
تبلیغات از جمله موضوعاتی است که امروزه تمام مردم جهان حتی در دوروست ترین نقاط با آن آشنا و در ارتباط هستند و از آن تاثیر می‌پذیرند.
پدیده تبلیغ به عنوان یکی از اجزای موثر جامعه نقش اساسی در ایجاد و بالفعل کردن نیاز دارد. به بیانی دیگر کارکرد جدید این پدیده تولید نیاز و یا به عبارتی آشکار کردن نیازهای نهفته ای است که افراد در وضعیت فعلی به آن چندان توجه ندارند. امروزه نیاز به تبلیغ برای آگاه کردن مصرف کنندگان از مزایای کالاهای مختلف اعم از صنعتی،مصرفی و خدماتی رو به افزایش است به طوری که تافلر در کتاب فرهنگ مصرف کنندگان پیش بینی کرده بود:چنان شود که ماشین بدون حمایت تبلیغ نتواند به حیات خود ادامه دهد.
تعریف تبلیغات
تبلیغات در معنای کلی یعنی انتشار و ترویج افکار و به صورت لغوی نیز یعنی رساندن پیام یاخبر. امری را به دیگران شناساندن و چیزی را بیش از حد جلوه دادن.
در لغت نامه عربی با عنوان"الاعلان" و در فرهنگ انگلیسی با واژه advertising شناخته شده است.
هارولد لاسول- جامعه شناس ارتباطات تبلیغات را این چنین تعریف می‌کند: تبلیغات در معنای گسترده آن فن تحت تاثیر قرار دادن انسان از طریق دست کاری تصورات یا باز نموده است
تبلیغات عبارت است از "ارتباط و معرفی غیرشخصی کالا یا خدمات از طریق حاملهای مختلف تبلیغاتی در مقابل دریافت وجه برای موسسات بازرگانی، سازمانهای غیرانتفاعی و افرادی که به نحوی از انحاء در پیام و آگهی مشخص شده باشند "
ریموند ویلیامز در تعریف تبلیغ می‌گوید: تبلیغ سیستم جادویی است که محصولات تجاری را مبدل به دلالتگرانی پرزرق و برق می‌کند .
دیفلور تبلیغ را شکل کنترل شده ای از ارتباطات قلمداد می‌کند که می‌کوشد مخاطب را به گرفتن تصمیم به سمت خرید محصول یا نوعی از خدمت اقناع کند .
دایره المعارف آمریکا تبلیغ را شامل پیامهای دیداری و گفتاری تعریف می‌کند که از طریق وسایل تبلیغاتی با پرداخت وجه مردم را به طریقی علاقه مند و موافق یک نوع محصول،یک نوع خدمت،یک فکر،یک نقطه نظر و یا یک مارک می‌کند .
تعریف فرهنگ لغت از تبلیغات تعریف ساده ای است: عمل جلب توجه مردم به محصول یا فعالیت تجاری.
در کتاب راهنمای تبلیغات نیز تبلیغات اطلاعاتی کنترل شده،قابل تشخیص و قانع کننده تعریف شده است که توسط رسانه‌های ارتباط جمعی ارائه می‌شوند .
اما به طور کلی میتوان گفت که تبلیغات تجاری نوعی از ارتباطات است که از سوی شخص حقیقی یا حقوقی معین با هدف معرفی،جلب توجه و یا تشویق نسبت به کالا، نیاز، موسسه و یا آموزه ای با استفاده از وسایل گوناگون خطاب به توده،گروه و یا افراد صورت می‌گیرد
ضرورت تبلیغات
در عصر تکنولوژی و عرضه کالا و خدمات داشتن مدیریت صحیح در امور بازاریابی و تبلیغات برای موفقیت در بین رقبای تجاری بسیار مهم است. تبلیغات تجاری از جمله عووامل موفقیت یک کالا و یا عرضه خدمات است که به واسطه تبلیغات میتوان آنها را به همگان معرفی کرد.
امروزه تبلیغات به یک صنعت و تکنیک تبدیل شده است و هر شرکت و یا سازمانی که بتواند در آن موفقر عمل کند صاحب سهم بیشتری از بازار خواهد شد.
امروزه تبلیغات شکل بین المللی به خود گرفته است و شرکت‌ها بیش از گذشته به فکر عبور از مرز کشورهای خود و رسیدن به بازارهای جهانی هستند. شیوه‌های صحیح حمل و نقل، رشد شرکت‌های چند ملیتی،افزایش سطح درآمد‌های شخصی و... باعث تشویق و تحرک تجارت در میان کشورها شده است.از آنجایی که شرکت‌ها به دنبال بازارهای جدید هستند و محصولات خود را در مناطق وسیعس از جهان به فروش می‌رسانند؛ لذا مجبورند تا کالاهای خود را در این مناطق تبلیغ کنند.
تبلیغات در روابط اجتماعی بین مردم نیز تاثیر بسزایی دارد.در واقع تتبلیغ نوعی ارتباط است ارتباطی همه جانبه که حتی می‌تواند در ساختار اجتماعی مردم نیز تاثیر گذاشته و از نظر فرهنگی موجب نزدیکی یا دوری آنها از یکدیگر شود
انتخاب رسانه برای تبلیغ
رسانه، وسیله، مرکب یا محملی است که پیام به وسیله آن از یک محیط به محیط دیگر انتقال داده می‌شود و می‌تواند به صورت زیر باشد: رادیو، تلویزیون، روزنامه، هفته‌نامه، ماهنامه، سالنامه، سینما، نشریات تخصصی، تابلوها و نقاشی‌های دیواری، بیل‌بورد یا تابلوهای عریض، نمونه‌های رایگان، وسایل نقلیه، هدایا، اماکن فروش، محل‌های خرید، حضور فیزیکی فروشنده، نمایشگاهها، اوراق و اقلام چاپی به صورت پوستر، کاتالوگ، بروشور، عکس‌برگردان، بالن‌ها و احجام هوایی، مراسم و برنامه‌های خاص وهمچنین رسانه‌های جدید مانند اینترنت.
انتخاب رسانه باید با توجه به نوع مخاطبین، سن، جنسیت، حرفه، ساعات حضور در منزل، پوشش و برد و تیراژ و بالاخره هزینه صورت گیرد. اگر کالا مصرفی است میتوان از تلویزیون به عنوان بهترین رسانه با بیشترین پوشش استفاده کرد. اگر کالا تخصصی است، نشریات تخصصی آن صنعت یا شغل و حرفه برای پیام‌رسانی به اهل فن مناسب است. اگر کالایی مورد نیاز عموم مردم است علاوه بر تلویزیون، روزنامه‌ها و مجلات عمومی، تابلوهای خیابانی، رادیو و وسایل نقلیه رسانه‌های مناسبی هستند.
به هرحال علاوه بر تیراژ و پوشش ، هزینه درج و چاپ و پخش پیام در رسانه‌های مختلف، باید مورد محاسبه و مقایسه قرار گیرد به طوری که با هزینه منا سب و پوشش منا سب پیام مورد نظر به افراد مورد نظر ( مخاطبین) برسد
مراحلی که باید برای انتخاب رسانه طی شوند عبارتند از :
الف - تعیین رسایی، فراوانی و اثرگذاری: در انتخاب رسانه، آگهی کننده باید تصمیم بگیرد که برای رسیدن به اهداف آگهی چه میزان رسایی و فراوانی مورد نیاز است. رسایی عبارت است از معیاری که مشخص می‌کند چند نفر در بازار هدف و در زمانی معین در معرض مجموعه عملیات آگهی قرار گرفته‌اند. برای مثال عرضه کننده ممکن است سعی داشته باشد که در سال اول به 70 درصد بازار هدف برسد. فراوانی عبارت است از معیاری که مشخص می کند یک فرد به طور متوسط چند بار در بازار هدف در معرض پیام قرار گرفته است. همچنین عرضه کننده در این مورد که آگهی چه اثری داشته باشد باید تصمیم بگیرد. اثر پیامهای تلویزیونی ازپیامهای رادیویی بیشتراست. چون در تلویزیون علاوه بر صوت، تصویر نیز وجود دارد. تأثیر چاپ پیامی واحد در مجله‌ای ویژه ممکن است از مجلات دیگر بیشتر باشد و مردم آن را بیشتر باور کنند. معمولاً هرچه آگهی کننده در جستجوی رسایی، فراوانی و اثر بیشتری باشد، بودجه آگهی بالاتر خواهد بود.
ب- انتخاب از میان انواع رسانه‌های اصلی و عمومی : در اینجا برنامه ریزان باید رسایی، فراوانی و اثر هرکدام از انواع اصلی و عمومی رسانه‌ها را بدانند. مهمترین رسانه‌ها عبارتند از: روزنامه، تلویزیون، پست مستقیم، رادیو، مجله‌ها و تابلوهای تبلیغاتی در خیابانها، چهارراه‌ها و روی اتوبوسها. هرکدام از این رسانه‌ها دارای مزایا و نیز محدودیتهایی است. برنامه‌ریزان هنگام انتخاب رسانه به عوامل بسیاری توجه دارند. عادات مشتریان هدف در استفاده از رسانه‌ها در انتخاب آن اثر می‌گذارد. برای مثال مجله‌های ورزشی بهترین وسیله برای دستیابی به جوانانند. نوع محصول نیز عامل دیگری است. بهترین راه برای تبلیغ لباس، مجله‌های رنگی هستند. انواع متفاوت پیامها ممکن است مستلزم استفاده از رسانه‌های مختلف باشد. برای مثال پیامی که حراج را آگهی می‌کند باید از طریق روزنامه یا رادیو و پیامی که دارای اطلاعات فنی است باید از طریق مجله‌های تخصصی یا پست مستقیم به اطلاع مصرف کننده برسد.
هزینه، عامل دیگری در انتخاب رسانه است. برای مثال تلویزیون در مقایسه با روزنامه بسیار پرهزینه‌تر است. نکته مهمی که در برآورد هزینه وجود دارد توجه به هزینه‌ای است که برای رساندن پیام به هر هزار نفر به وجود می‌آید نه هزینه کل. برنامه‌ریزان باید با در نظر گرفتن این ویژگیها درباره تخصیص بهینه هزینه به هرکدام از رسانه‌ها تصمیم بگیرند.
ج – انتخاب یک یا چند رسانه خاص: در این مرحله برنامه‌ریز باید بهترین رسانه را انتخاب کند؛ برای مثال اگر آگهی باید در مجله‌ای چاپ شود، برنامه ریز ابتدا باید به تعداد مجله‌های فروخته شده، هزینه اندازه‌های متفاوت آگهی، تنوع رنگها، محل چاپ آگهی و فراوانی توجه کند. او براساس این اطلاعات مشخص می کند که کدام مجله بهترین رسایی، فراوانی و اثر را در مقابل پولی که پرداخت می‌شود ارائه می‌کند.
برنامه ریزان معمولاً برای رسانه‌ای خاص هزینه رسایی را بر مبنای هر هزار نفر حساب می کنند. اگر چاپ آگهی یک صفحه‌ای در مجله الف 900 هزارتومان هزینه داشته باشد و تعداد خوانندگان آن 30 هزار نفر تخمین زده شوند، هزینه رسایی بر مبنای هر هزار نفر 30 هزار تومان خواهد بود. چاپ همان آگهی در مجله ب ممکن است یک میلیون تومان هزینه داشته باشد، ولی فقط به 10 هزار نفر برسد که در این صورت هزینه رسایی برمبنای هر هزار نفر 100 هزار تومان خواهد بود. بدیهی است که برنامه ریز باید منبعی را برای درج آگهی انتخاب کند که کمترین هزینه رسایی بر مبنای هزارنفر را داشته باشد.
برنامه ریزان باید هزینه‌های تهیه هرآگهی را نیز برای هررسانه بررسی کنند. برای مثال تنظیم و تهیه آگهی برای روزنامه‌ها ممکن است بسیار ارزان باشد ولی برای تبلیغات تلویزیونی معمولاً هزینه‌های بسیار بالایی دارد. به عبارت دیگر برنامه‌ریزان باید به هنگام محاسبه هزینه استفاده از هررسانه هزینه تنظیم و تهیه آگهی متناسب با آن رسانه را نیز بر آن بیفزایند.
برنامه ریز باید معیارهای اولیه هزینه را از چند طریق تعدیل کند. اول اینکه معیارها باید براساس شایستگی رسانه تعدیل شود. برای مثال برای درج آگهی پودر برای نوزادان از مجله‌ای استفاده کند که آن را مادران جوان مطالعه می‌کنند. دوم اینکه شایستگی باید براساس توجه خوانندگان، شنوندگان یا بینندگان تعدیل شود. برای مثال خوانندگان مجله گل آقا به آگهی‌ها بیشتر توجه می‌کنند تا خوانندگان مجله اطلاعات سیاسی – اقتصادی. سوم اینکه براساس کیفیت سرمقاله‌ها و موضع گیریهای کلی رسانه انتخاب شود (روستا، 1375: 343-341).
د - مشخص کردن زمان بندی آگهی در رسانه‌ها : سه روش عمده برای پخش آگهی‌های تبلیغاتی وجود دارد.
زمان بندی پیوسته : در این روش الگوی پخش آگهی به گونه‌ای است که پخش آن در یک مدت زمان معین به طور پیوسته انجام می‌شود. این روش بیشتر در مورد کالاهایی به کار می‌رود که در مراحل میانی به بعد از مرحله عمر خود هستند و تبلیغاتی که درمورد آنها انجام می شود بیشتر جنبه یادآ‌وری در مورد کالا و مارک دارد.
زمان بندی تناوبی: تبلیغ کننده در این روش مثلا" ممکن است که یک ماه در میان و یا دو هفته در میان تبلیغات خود را ارائه کند و در زمان پخش آگهی‌ها و انجام تبلیغات، شتاب زیادی از نظر تعداد به تبلیغات خود بدهد. در واقع در این روش، پخش تبلیغات در یک مدت زمان معین به صورت غیر یکنواخت انجام می گیرد. مثلا" صد آگهی را میتوان هفته ای یکبار پخش کرد و هم میتوان پخش این تعداد آگهی را در چند نوبت به صورت فشرده انجام داد که حالت اول روش پیوسته و حالت دوم روش تناوبی است. کسانی که از پخش آگهی در چند نوبت به صورت فشرده حمایت می‌کنند، اظهار می‌دارند که پخش آگهی به این صورت موجب می‌شود که مخاطبان نسبت به پیام، آگاهی بیشتری کسب کنند و در نتیجه این روش باصرفه تر است.
زمان بندی فصلی: برخی از فصول سال، رفتارهای خرید خاصی را ایجاب می‌کند، تنوع فصول و الزامات هرکدام بعضاً ایجاب می‌کند که از زمان بندی فصلی استفاده شود. برخی از کالاها در برخی از فصول دارای فروش بالا هستند. در مورد این دسته از کالاها از این روش باید استفاد ه کرد. فروش انواع بستنی‌ها غالباً به شکل زمان بندی فصلی انجام می‌گیرد.
