میزان تکرار تبلیغ
تاریخ:۱۳۹۸/۰۳/۰۵
در نظریه‌های مربوط به یادگیری، اعم از شرطی‌سازی کلاسیک، شرطی سازی عامل و یادگیری شناختی به موضوع اهمیت تکرار پرداخته شده است. اساساً تکرار اطلاعات جهت حصول یادگیری و تحقیق آن ضروری به نظر می‌رسد. با علم به این موضوع سؤالی که در ذهن مطرح می‌شود این است که اطلاعات چند بار باید تکرار شود تا یادگیری حاصل گردد. به عبارت دیگر در بحث تبلیغات، یک تبلیغ چند بار باید تکرار گردد؟ آیا هرچقدر یک تبلیغ بیشتر پخش شود می‌توان استنباط کرد که اثربخشی آن نیز بیشتر است؟
هربرت کراگمن، معتقد است دست کم سه بار مشاهده تبلیغ از سوی مخاطب، کافی به نظر می‌رسد. آنچه حایز اهمیت است این است که در تدوین و سازماندهی استراتژی تبلیغات، بازاریابی‌ها باید به مساله آثار تکرار توجه کافی به عمل آورند. در واقع شواهد حاکی از آن است که چنانچه یک تبلیغ بیش از حد تکرار شود، منجر به این خواهد شد که در مخاطب و مصرف کننده، نسبت به تبلیغ یک احساس منفی و ناخوشایندی به وجود آید. یک چنین احساس منفی و ناخوشایندی را متخصصان بازاریابی تحت عنوان کهنگی و ملال آورشدن تبلیغ می‌شناسند.
نظریه دو عاملی، یکی از نظریه‌هایی است که مجموعه اثرهای تکرار پیام تبلیغی را مورد بررسی قرار می دهد. بنابر نظریه مزبور هنگامی که افراد در معرض پیامهای بسیار تکراری قرار می‌گیرند، دو دسته از فرایندهای روانی شروع می‌شود. در یک فرایند ، تکرار پیام موجب کاستن از شک‌ها و تردیدهای افراد شده و یادگیری بیشتر فرد را در خصوص محتوا به همراه دارد که این امر موجب واکنش و پاسخ مثبت مخاطب می‌شود. با این همه در فرایند دیگری که در ذهن فرد در حال شکل‌گیری است، شاهد شیوع و بروز خستگی و یکنواختی در ذهن مخاطب با تکرار تبلیغ هستیم. در یک نقطه یکنواختی و ملالت بر آثار مثبت تبلیغ فزونی می‌یابد و شدت می‌یابد و رفته رفته گیرنده پیام در خصوص تبلیغ واکنش منفی از خود بروز می‌دهد که این مساله موجب پارادوکس می‌شود.
ارزیابی اثربخشی تبلیغات:
یکی از مسایل بسیار مهم در قلمرو تبلیغات، ارزیابی اثربخشی تبلیغات است به عبارت دیگر مشخص کردن اینکه تبلیغی که ما بودجه زیادی جهت آن صرف کرده‌ایم تا چه حد ما را به اهدافی که تعیین کرده بودیم رسانده است. اندازه‌گیری و ارزیابی اثربخشی تبلیغات همانند یک بازخورد عمل می‌کند و به ما گوشزد می‌کند تبلیغات ما دارای چه ضعفها و قوتهایی است.
با بررسی آثار تبلیغات و ارتباط آن با اهداف سازمانها می توان تغییراتی در بودجه تبلیغات، شکل و محتوای پیامها و نوع رسانه‌ها و کانالهای ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به عمل آورد، تا تبلیغات مفیدتر و موثرتر از گذشته صورت گیرد.
برای ارزیابی آثار تبلیغات لازم است به مجموعه‌ای از عوامل رفتاری، روان شناختی، ارتباطی و فروش توجه شود. به دلیل ابهام‌ها و نگرانیهایی که در مورد انواع روشها و رویه‌های آزمایشی و اندازه‌گیری آثار تبلیغات وجود دارد. کارگزاران تبلیغاتی 21 کشور جهان، اصولی را به عنوان راهنمای ارزیابی تبلیغات پذیرفته‌اند که متولوژی و چگونگی ارزیابیها را مشخص می‌سازد. اکنون آزمایشهای متعددی برای ارزیابی آثار ارتباطی و فروش تبلیغات طراحی شده است.
یک برنامه تبلیغاتی صحیح باید مرتباً آثار ارتباطی و نتایج فروش تبلیغات انجام شده را مورد ارزیابی قرار دهد.
اندازه‌گیری آثار ارتباطی:
سنجش اثر ارتباطی مشخص می‌کند که آگهی مسایل مورد نظر را به خوبی ابلاغ کرده است یا خیر. آزمون های ارزیابی آثار ارتباطی تبلیغات به دو دسته تقسیم می‌شوند، پیش آزمون ها و پس آزمون ها.
1- آزمونهای قبل از اجرای تبلیغ (پیش آزمون)
این آزمون ها قبل از اجرای تبلیغ به عمل می‌آید یعنی قبل از اینکه تبلیغ در رادیو یا تلویزیون یا مطبوعات اجرا گردد. مهمترین پیش آزمون هایی که شرکت‌های معتبر تبلیغاتی دنیا به کارمی‌گیرند به شرح زیر است.
الف) روش ترتیب اولویت (اولویت‌بندی): دراین روش گروهی از مصرف کنندگان یا مصرف کنندگان احتمالی محصول که در حدود 50 تا 150 نفر هستند دعوت می‌شوند تا انواع گزینه‌ای تبلیغاتی را مشاهده کرده و نظرخود را به ترتیب اولویت بیان کنند. سپس گزینه‌ای که به عنوان گزینه شماره یک یا گزینه برتر نامیده می‌شود انتخاب و در نتیجه موثرترین نوع تبلیغ برای اجرا تعیین می‌گردد.
ب) روش مقایسه‌ای دوتایی: در ا ین روش که شباهتی به روش اولویت‌بندی دارد، به جای عرضه انواع تبلیغات در یک زمان، به هریک از اعضای گروه، دو تبلیغ نشان داده و از آنها خواسته می شود تا یکی را از نظر آنها مناسب‌تر است انتخاب کنند. وقتی تبلیغ مورد نظر انتخاب شد، تبلیغی که رد شده است کنار گذاشته می شود و تبلیغ سوم عرضه می گردد و از اعضا خواسته می‌شود تا مناسب ترین تبلیغ را انتخاب کنند و این روش ادامه می‌یابد تا سرانجام بهترین تبلیغ انتخاب شود. مزیت این روش نسبت به روش اولویت بندی این است که انتخاب از بین دو گزینه بسیار راحت‌تر و منطقی‌تر از انتخاب بهترین تبلیغ از مجموعه چند تبلیغ است.
ج) روش مجله مجازی : برای غلبه کردن بربعضی از عوامل محیطی ارزیابی‌های قبلی، از این روش استفاده می‌شود. در این روش، مجله‌ای با همه ویژگیهای یک مجله واقعی برای منازلی که بیانگر نمونه مناسبی باشند ارسال می‌گردد. در این مجله تبلیغات مورد نظر عرضه شده‌اند و از پاسخ دهندگان خواسته می‌شود آن را مطالعه کنند. سپس در فرصتی دیگر مصاحبه‌کننده با پرسش سؤالاتی سعی می کند تا میزان به یاد‌آوری تبلیغات مورد نظررا معین سازد.
د) روش استعلامی: این روش در شرایط واقعی‌تر از سایر روشها صورت می‌گیرد و برای مرحله اجرای تبلیغ نیز قابل استفاده است. در این روش دو تا سه تبلیغ برای مدتی محدود و درشرایطی عادی و در رسانه‌های انتخاب شده عرضه می‌شود. به منظورارزیابی تبلیغات عرضه شده برای هریک از آنها کوپنهایی ضمیمه شده است و از خوانندگان مجله خواسته می‌شود تا هرگونه سؤالی درمورد محصول، تبلیغ و یا دریافت نمونه دارند همراه کوپنها برگردانند. کوپنها با توجه به نوع تبلیغ شماره‌گذاری شده‌اند. با دریافت پاسخها و شمارش کوپنها، تبلیغی که بیشترین کوپن برگشتی را داشته است به عنوان تبلیغ مطلوب انتخاب می‌گردد.
2- آزمونهای پس از انجام تبلیغ (پس‌آزمون)
این گونه آزمونها پس از اینکه تبلیغ پایان می یابد و یا در فاصله زمانی که هنوز در حال اجرا است مورد استفاد ه قرار می‌گیرند. مهمترین هدف اینگونه آزمونها ارزیابی آثار تبلیغات انجام یافته و یا اجرا شده است. مهمترین تکنیکهای مربوط به این گونه آزمونها به شرح زیر می‌باشند:
الف) آزمون تشخیص : با این آزمایش درصد کسانی که تبلیغ را از کانال یا وسیله‌ای خاص دیده، شنیده و یا خوانده‌اند و به خاطر می‌آورند تعیین می‌گردد. با این آزمایش می‌توان درجه توجه به تبلیغ افراد را نیز اندازه‌گیری کرد. در اغلب کشورها مراکز تحقیقات بازاریابی متعددی وجود دارد که از طریق مصاحبه با گروه‌ها و طبقات مختلف مردم، برای انواع تبلیغات میزان تشخیص و توجه آنها را شناسایی و ارزیابی‌کرده و در اختیار متقاضیان قرار می‌دهند. دریکی از روشها، محقق صفحاتی از یک مجله را که دارای تبلیغات مختلف است در کنار مخاطب ورق می‌زند و از او می‌پرسد که آیا تبلیغ مورد نظر را دیده است؟ اگر پاسخ مخاطب مثبت باشد محقق از او می خواهد تا آن چه درباره تبلیغ به خاطر دارد و به یاد می‌آورد بیان کند. پاسخهای دریافت شده مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرند تا نتایج زیر بدست آیند.
- درصد کسانی که تبلیغ را دیده یا خوانده‌اند.
- درصد کسانی که بخشهای خاصی از تبلیغ را دیده یا خوانده ویا توجه کرده اند.
- درصد کسانی که بیش از نیمی از نوشته‌ها و مطالب تبلیغ را خوانده‌اند.
ب) آزمون بازخوانی : در این آزمایش از مخاطبین خواسته می‌شود تا چنانچه تبلیغی را دیده یا شنیده اند اعلام کنند. سپس از کسانی که تبلیغ را دیده و شنیده‌اند می‌خواهند تا طرح و محتوای تبلیغی را که دیده‌اند به یاد آورند. بازخوانی به دو صورت بازخوانی کمکی (در این مورد محقق نشانه‌ها و علائمی از تبلیغ را به پاسخگو عرضه می‌کند مانند نام محصول یا یک واژه یا عبارت کلیدی تبلیغ) و بازخوانی غیرکمکی (هیچ گونه کمکی از طرف محقق داده نمی‌شود) صورت می‌گیرد. علت انجام بازخوانی کمکی این است که بعضی از پاسخگویان تحت شرایط مصاحبه، آن چه را که درمورد تبلیغ دیده ویا خوانده و شنیده اند فراموش می‌کنند و یا نمی‌توانند به یاد آورند و از طریق روش بازخوانی کمکی، فرصتی فراهم می‌شود تا آنها بتوانند دور از تنش و فشار مصاحبه نظرات واقعی خود را ارائه دهند.
ج) آزمایش فیزیولوژیکی: بعضی از تبلیغ کنندگان نسبت به اعتبار و پایایی اطلاعات مربوط به آزمایشهای تشخیص و بازخوانی تردید دارند. آنها معتقدند که بعضی از پاسخ دهندگا ن نمی‌توانند در لحظه انجام مصاحبه، تبلیغاتی را که دیده یا شنیده‌اند به خاطر آورند و گروهی از پاسخگویان نیز با توجه به نگرش و برداشتهای خود، دیده‌ها و شنیده‌ها را بازسازی می‌کنند. به منظور غلبه بر این محدودیتها و مسائل، روش دیگری برای اندازه‌گیری آثار تبلیغات مطرح شده است که آن را روش اندازه‌گیری غیرکلامی یا فیزیولوژیکی می‌نامند. در این آزمایش با استفاده از تکنیک‌ها و ابزارهای پیشرفته، واکنش بعضی از اعضای بدن مانند حرکت چشم‌ها، باز و بسته شدن قرنیه، امواج مغز و مقاومت پوست در مقابله با تبلیغات مورد نظر، ثبت و ارزیابی می‌گردد و از طریق نتایج حاصله میزان تاثیر تبلیغات برمخاطبین گوناگون مشخص می‌شود. گروهی از کارشناسان معتقدند که نتایج مربوط به آزمایش فیزیولوژیکی معتبرتر از سایر روشهاست، زیرا مردم کمتر می‌توانند واکنش‌های اعضای بدن خود را هنگام برخورد با پدیده‌های مختلف و از جمله تبلیغات کنترل کنند.
د) اندازه‌گیری تغییر نگرش: در این روش با استفاده از تکنیکهای تحقیقات بازاریابی اطلاعاتی درباره نوع نگرش افراد نسبت به شرکت و محصولات آن پیش از انجام تبلیغ و پس از اجرای آن فراهم می‌آورند. با مقایسه این اطلاعات، تفاوت نگرش‌ها پیش و پس از انجام تبلیغ شناسایی می‌شود که این تفاوت بیانگر میزان تغییر نگرش براثر تبلیغات است. با همین روش می‌توان میزان آمادگی مخاطبین را برای خرید معین کرد. آمادگی خرید به معنای ترجیح دادن یک محصول نسبت به سایر محصولات و تمایل به خرید آن محصول است. یکی از آثار تبلیغات تغییر آمادگی مخاطبین است که نشان دهنده قدرت ترغیبی و تحریکی و متقاعد سازی یک تبلیغ است.
